李佳琦薇娅双11“爆”了,直播卖货到底是怎么回事?

“双11”的战役已经开始。

薇娅、李佳琦的直播间也迎来了最拥挤的时段,观看人数不断上涨,上架商品抢购时间变得越来越短,因访问人数过多,两人的直播间多次出现被挤爆,需要点击重试的情况。

作为这场狂欢中的重要参与者,无数品牌商家争抢与头部主播合作,希望自己的产品能够出现在薇娅、李佳琦的直播间,同时他们也开始自己投入淘宝直播,试图从中分一杯羹。

当然,他们也尝到了直播带货的甜头。而他们的感受,也最能说明直播卖货为何在今年迎来大爆发。

直播是客服场景的一种延伸,但不能只打造低价心智

小仙炖CEO苗树

最近合作主播:薇娅(11月5日)

这已经不是薇娅第一次播小仙炖了。今年四月份的时候,我们就和她进行了直播合作。

从去年底今年初的时候我们就开始有特别关注直播卖货这个风口,而后便找到薇娅团队沟通最终促成了首次合作,那场直播引导销售额差不多达到六七十万。现在我们一般保持2、3个月合作一次的频率,不过双11期间合作会频繁一些,从预售到现在,薇娅已经播了两次小仙炖了。而且这个带货是不断增长的,像最近这次直播销售额近200万。

李佳琦薇娅双11“爆”了,我们和背后的商家聊了聊直播卖货

其实,我们产品的客单价有点偏高,在淘内直播达人里面,除了薇娅很少有人能带得动小仙炖,或者说效率不高;另外像这种燕窝产品,几分钟可能也讲解不透。所以除了和薇娅的定期合作,我们一开始并没有把淘内直播当作重点。

转折点大概在8、9月份。

因为淘宝推出了“启明星计划”,一些明星和微博千万级粉丝的KOL开始入淘直播。我们也是最早跟他们合作的品牌,像李湘,作为小仙炖的明星用户,直播带过两三次小仙炖。对我们来说,这是一种尝试,但从早期来看并不是特别高效,明星还没有形成超级带货的口碑。

我们就继续寻找机会。这时候看到雪梨淘宝直播首秀带货6100万,其中有客单价2000左右的海参交易额达1000万。我们看到了这个机会,我就带着团队到杭州找大的KOL谈合作,正巧碰到张大奕(微博红人)团队说要直播燕窝,他们想选择小仙炖做他们首播的合作方。直播那天,我们的创始人林小仙也上了她的直播间,十五分钟直播,1.5万单,560万销售额。

李佳琦薇娅双11“爆”了,我们和背后的商家聊了聊直播卖货

基于这次尝试,我们认知到微博红人和薇娅(带货)不是一个逻辑。薇娅就是一个长期的直播间,像聚划算一样,每天都是最便宜,不需要预热,每次都有固定客流。淘外红人的做法是提前在微博预热,告诉粉丝说我要开始直播了,给大家选了什么好产品,利用粉丝经济爆发量很高,所以我们就重点去开发这一块。

不管是和薇娅,还是张大奕其他微博头部红人合作,我们一直追求的都是品效合一。这些人具备非常大的势能,她们的选品对粉丝来说很有说服力,这样有助于品牌植入到更多用户的心智。另一方面,用户也会长期跟着去复购。

在最开始和薇娅合作的时候,我们也很担心说价格这么低,薇娅的粉丝下次会不会不复购了,后来我们通过检测,发现薇娅直播一次大概有85%的客户是新客,小仙炖真正的老客户只占10%出头,而且新客里边有一半还会在未来两个月复购,我们发现这个模型是OK的,所以才坚持去做这个事情。

小仙炖现在在做自己的官方工厂,这个月刚在河北霸州建成了我们6000平方的鲜炖燕窝的供应链工厂。未来我们希望把供应链内容化,会邀请一些达人过来帮我们做工厂的现场直播,供应链溯源。

我们自己做淘宝直播是从双11期间开始的。小仙炖去年就说今年的目标是冲击阿里健康滋补品历史上第一个亿元俱乐部品牌,这次双11预售我们做了有五六千万,加购也有两千万,但还有1000多万的缺口怎么办?

然后就想到了直播,于是安排了两个客服去播,结果发现不是我们想象中的那样,直播间很寒酸,员工直播经验也不丰富,不像网红那么会说,效果就特别不好。我们就赶紧叫停了,这样播还不如不播,都把客户吓跑了。

我就和林小仙商量怎么弄,她就说自己来播,一方面她之前上过张大奕的直播间,另一方面,她是国家一级健康管理师,善于产品讲解。决定后我们就去买设备,请专业的拍摄团队给我们调光,先做了两个小时的试播,效果还不错,然后从周一(11月4日)开始直播,到周二晚上,三个小时直播卖了176万,当天我们还冲上了品牌热度排行榜第七名,雅诗兰黛、雪花秀、宝洁都在我们后面。我们统计下来,从直播过来的用户客单价相比没看直播的用户提高了50%。

自己直播以后,我们整个的预售进度就加快了,从4号到8号五天直播,已经达到了七百多万销售额。到11号八天直播间销售额肯定可以破千万。

之前在这块我们有点忽视,尝试了之后才发现其实店铺的自播非常好。它本质上不像薇娅能给我们增加拉新,而是客服场景的一种延伸。在电商里面有时候图文沟通可能不像一个导购员面对面给你讲得清楚,那直播间就相当于一个导购员站在消费者面前,给你展示讲解产品。这有助于提高客单价和转化率,尤其对燕窝这种一句两句说不清楚的产品。

在我看来,直播卖货外部合作的话,最关键的是要抓住头部红人,他们粉丝规模及粉丝信任度都是最大的,效率也是最高的。自播的话首先你得塑造一个专业的直播间,无论现场布置、灯光陈列,还是直播人员体现出的专业度、素质,都要与你的品牌完全匹配。

直播是一个特别好的客服场景。现在我们专业的直播间已经建起来了,也已经在招专业的人了,直播会变成小仙炖的日常。我觉得直播这种客服形式将是所有电商店铺的标配,红人直播也会有很大的发展空间。

另外直播不能只打造低价心智,直播的长期价值在于它可以更生动地展示品牌价值,如果长期打低价,品牌也不愿意继续玩下去,我认为未来在价格这块,通过合作博弈可能会更成熟,就是适当折扣。

直播属短期收割营销行为,做好产品和品牌建设是关键

十点读书日历项目负责人霍燕

最近合作主播:李湘(11月5日)

十点读书自己对直播这种形式一直非常关注,这次恰逢十点读书推出自己的第一份文创产品,就自然而然地有了契机来尝试直播。十点读书以前都是给别人带货,在十点现有平台带货的同时,我们自然也会关注更多方式更新玩法。

日历是文创,不是快消品,薇娅、李佳琦等对文创产品不是很感兴趣,李湘作为传统媒体人对有文化感的产品更看重,所以才有了这次合作。李湘具备专业的主持功底,而且从直播现场来看,湘姐对日历的卖点把控和直播间互动效果,都掌握的比较精准。 

李佳琦薇娅双11“爆”了,我们和背后的商家聊了聊直播卖货

相比美妆、快消品来说,文创产品的成本高、利润空间很低,通过直播、网红带货的方式更考验实力。产品做得足够出色,足够打动用户,才有可能直播卖货,否则扑街也是很可能的。

这次直播合作除了带货量很不错之外,达到了很好的口碑传播效果。这是李湘第一次跨界直播售卖日历,也是有史以来第一次名人直播卖日历,效果非常明显,分销商对日历更有信心,新来的合作很多,甚至还有几家淘宝商家在看完直播之后自己掏腰包来做促销活动。

接下来,十点读书会在抖音快手小红书美丽说上发力,除了短视频也会做直播,把十点的自有文创产品和与十点合作的好物,都带起来。

直播属于短期收割的营销行为,从品牌的角度出发,还是要做好产品和品牌建设,给用户增加安全感,给合作方建立信心,不断的提升品牌好感度,次有利于长远的品牌发展。

直播增加了用户的停留时间

霸蛮牛肉粉创始人张天一

最近合作主播:李佳琦(10月23日)

这大概是我们第四次与李佳琦合作了。但这次他的力量还是超过了我们的预估,仓库已经爆了。一方面是他整个人的流量在上涨,另一方面临近双11,整个人带货能力都在变强。李佳琦他自己是湖南人,对于我们的产品他也很喜欢,所以我们合作一直都很顺利。

李佳琦薇娅双11“爆”了,我们和背后的商家聊了聊直播卖货

我们自己做直播的时间挺早的,因为品牌一定得有内容去跟消费者做沟通,这是一个细水长流的事儿。我们会更侧重持续地做直播,把它作为一个跟我们老顾客做沟通和交流的方式,像外部合作更多的是做拉新。

直播卖货,实际上就是把整个电商用户的停留时间拉得更长,这让淘宝天猫这些电商平台更像是一个完整的商场,首先可以逛,你可以通过有好货、必买清单去看一些自己感兴趣的商品,而不是像原来更多基于一种搜索逻辑。除了逛之外,你需要有个导购,在电商上,直播就相当于导购。所以未来的天猫,所谓的人货场,会变成一个商品体验、成交体验等各种体验越来越好的一个平台。我们觉得这个肯定代表未来的方向,也会持续的去做尝试。

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