88VIP上线一周年,阿里的付费会员在做一门怎样的生意?

阿里擅长造节,双11就是最好的例子,而8月8日这个中国人眼中象征好意头的日子如今也成了阿里的会员节。

如果你没有买过阿里的88VIP会员,8月6日到8月9日期间打开淘宝或天猫,大概率会收到促销提醒,告诉你即使淘气值不满1000,也只需要288元就能买到原本需要888元的88VIP。

\88VIP 上线一周年,阿里的付费会员在做一门怎样的生意

一年前的8月8日,阿里巴巴正式推出自家的会员体系"88VIP",虽然比竞争对手迟到了几年,但大有厚积薄发的架势。这个横跨吃、玩、听、看、买几大生活场景,集合了阿里多个产品的生态会员体系,刷新了人们对付费会员的认知,你很难在市面上找到参照对象。那么一年过去了,这个被阿里内部当作"一号工程"的重点项目,交出了怎样的成绩?

对于用户而言,没有什么比省钱更喜闻乐见的会员权益了。过去一年,88VIP为每个消费者平均节省1230 元,累计为全国消费者节省数十亿元,最高的一名用户通过88VIP节省了5688.75元,省钱最多的地区则是上海,省下的金额超过5亿。

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进入新的一年,88VIP在权益方面进行了较大幅度的升级:

折扣范围更广——天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入95折、95 折品牌个数从88个增加到388个;

生态会员新增飞猪和爱康国宾,88VIP用户可以领到飞猪的国际机票酒店红包,直接成为万豪金卡,8 晚升白金可以说是国内门槛最低的万豪白金获取方式。

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算上原有的虾米、饿了么、优酷会员和淘票票、天猫的优惠券,即使用不出官方宣称的价值,回本还是很容易的,看起来阿里好像做了一门"赔本赚吆喝"的生意。

88元会费不是目的,88VIP背后的用户才是

和市面上其他付费会员相比,88VIP的价格并不算高,但却是唯一设置了门槛的付费会员,只有淘气值达到1000才有资格以88元入会,这也可以大致勾勒出88VIP的用户画像:高活跃度、高购买力,这显然是商家们最爱的新中产人群。

据88VIP负责人秀珣介绍,88VIP用户每月产生的优质评价超过1亿,客单价是普通用户的2倍,购买的品类个数是后者的6倍以上。

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享受了网购早期人口红利的互联网零食品牌三只松鼠也是88VIP最早的受益者之一,成为88VIP合作品牌以来,三只松鼠的高价值用户成交占比提升至6%,零食客单价提升36%,复购率也创下新高。

进口乳制品品牌纽仕兰则称他们在天猫旗舰店的消费者9成以上是88VIP,这部分人群贡献了59%的消费。

即使像万豪这样的跨国巨头,与飞猪合作的两年间,其天猫旗舰店的交易额仍翻了3倍,通过飞猪和88VIP获得的新会员超过620万。

有如此高的转化率和客单价,让利5%又何妨?

合作品牌尚且如此,阿里生态内的产品更是受益良多。据阿里透露,100个88VIP会员里有38个转换成优酷会员,有32个开通饿了么会员,有27个是淘票票会员,88VIP用户在饿了么的客单价亦比普通用户高出30%左右。

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 8月8日当晚阿里在上海为88会员们举办的"宠爱无限"演唱会 图片来自:阿里巴巴

这群用户不仅消费能力高,而且总是走在潮流最前线,当下流行的单品,可能一年前已经在88VIP用户的消费中有所体现,这对于企业判断消费趋势、新品测试也是相当有价值的参考。因此,导流只是88VIP之于商家价值的初步体现,或者说基本操作,生态和数据的打通带来的精细化运营才是可持续发展的关键。

不管是88元还是288元,秀珣强调阿里并不把88VIP当作一场大型的促销或一次性活动,而是有着5年到10年的长期计划,"我们准备好了充足的人力物力。"而这种十年如一日的耐心和资本实力,以及多年合纵连横形成的生态,正是88VIP有别于其他会员体系的优势和壁垒所在。

 

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