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“早产”的榜单: 排名、争议与房企“焦虑症”

21世纪经济报道       2017年01月09日 09:24   我要评论
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分析指出,销售额是业绩之母。即使整体利润率下降,但销售额仍然决定着营收和总利润。同时,销售额及排名一旦上升,品牌效应就会凸显,拿地优惠、销售溢价,以及合作开发中的谈判能力都会增强。

房企对年度销售业绩排名的重视早已有之,外界恐怕很难理解争得第一时的心态,但对于房企来说,这不仅是面子的问题。在拿地优惠、合作开发、销售溢价、融资成本等很多层面,排名靠前的企业都有着一定优势。“行业老大”带来的品牌溢价力,更是难以估量。

近期,一些机构发布了2016年的房企销售排名。与往年一样,因不同榜单间的数据“打架”,以及未经企业层面核实,这些排名存在一定争议。如协信的业绩在不同榜单中竟相差一倍。

兰德咨询机构总裁宋延庆指出,由于在统计口径上存在很大差别,很难从这些排名中找出真相。而身处其中的房地产企业,似乎也对此心知肚明。

那么,这个已运行多年的有机“闭环”,其背后真正的动力究竟是什么?

被掩盖的真相

截至2016年12月31日,共有3个主要机构发布“2016年度房地产企业销售榜单”,分别是易居克而瑞、中国指数研究院和亿翰智库。这三份榜单的业绩数据和排序整体相差不大,但在一些细节上存在着诸多不同。

从榜单的前十名来看,中指院与亿翰智库的排序完全相同,而在克而瑞的榜单中,万达挤掉华润跻身十强。这是因为,在前两份榜单中,万达的销售规模分别为1075亿元和1074亿元,而后一个榜单上的万达业绩为1100亿,超过华润的1080亿。

三份榜单中的前九名业绩相差不大,排名完全相同,分别是:恒大、万科、碧桂园、绿地、保利、中海、融创、华夏幸福、绿城。

排名越靠后,企业的销售差距越小,业绩和排名的差距往往因一些细节而发生变化。按照中指院数据,2016年百亿房企军团为131家,易居克而瑞统计的百亿军团为138家,而亿翰智库的统计仅125家。

在对个别企业的业绩统计上,差别令人咋舌。以协信为例,中指院对其2016年的业绩统计为202亿,亿翰智库为228亿,而在易居克而瑞的统计中,仅为110.2亿。前后相差一倍。

泰禾的业绩也遭遇“变脸”。中指院给出了408亿的年度销售额,易居克而瑞统计为400亿。在亿翰智库的榜单中,泰禾年销售额仅265.4亿。

这只是整体销售榜单,在很多机构推出的单个城市销售排行榜中,同样存在类似问题。

这或许能够从发布节点上找到一些原因。由于这些机构长期以来的竞争关系,造成了抢发榜单现象。三份榜单的发布时间集中在2016年12月30日和31日两天,此时不仅距离房企发布年报有3-4个月,12月的销售简报也未发布,部分企业的销售进程甚至还未完结。因此,这些数据很难与企业的官方数据取得一致。

中指院的榜单于2016年12月30日发布,其对数据来源的说明为:百亿企业销售数据统计是以2016年1月1日-12月31日期间销售的商品房为统计口径,主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据、企业已经发布的业绩公告,并参考本年度总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计;对于少数没有在监测范围内的城市或项目,由企业提供相关证明文件,经课题组对数据进行严格审核,也纳入统计范围。

不难发现,该机构的统计中有一定的推测成分。这也能够从一个侧面反映出几份榜单的整体情况。

即使是企业向机构申报的数据,也未必完全客观。中原地产研究总监张大伟指出,很多标杆房企实现了全国化布局,部分项目甚至布局在一些没有网签的县城,数据来源也就很随意。

宋延庆指出,房地产销售是一个有着诸多复杂程序的过程,口径的不同会造成统计数据出现明显差别。主要差别体现在三个方面:是按合同销售额,还是按认购销售额算;统计范围是公司,还是也包括集团其他同业公司或代建;是计算合并销售额,还是权益销售额(克而瑞同时发布了一张权益销售榜单,以示区别,但另外两家机构并未发布)。

但在现实统计中,很难做到统一口径。以前述最后一个口径为例,如果按合并销售额统计,合作项目的销售额不免被重复计入各自的销售业绩。相比之下,按权益销售额排名更真实些。但是,销售额不同于净利润,并无必要按权益切分,且证监会、交易所亦没有此项要求。

宋延庆认为,想统计真实的销售数据几乎不可能,“因为真实的销售数据只有企业自己最清楚”。

销售规模依赖症

尽管榜单的真实性和权威性一直受到质疑,但企业仍然乐此不疲。上市房企在年报中列出公司的各项指标排名用以装点业绩,已是普遍现象。更不用说在拿地、营销等过程中,企业拿“30强”、“50强”等字眼进行大肆宣传。

泰禾在2015年年报中,甚至并未公布官方销售金额,而是模糊地引用了机构的说法:“业内权威机构发布的统计数据显示,公司在2015年中国房地产企业销售TOP100榜单中排在第22位。”

宋延庆向21世纪经济报道表示,销售额并不代表一切,但企业对于销售排名的在意并非没有道理。

他表示,销售额是业绩之母。即使整体利润率下降,但销售额仍然决定着营收和总利润。同时,销售额及排名一旦上升,品牌效应就会凸显,拿地优惠、销售溢价,以及合作开发中的谈判能力都会增强。

“最隐蔽也最重要的是,只要销售额及排名上去了,开发贷、公司债、美元/港元债,银行、财团组合贷款等都会自然而然给予优惠了。”

因此,经常有房企在年末加推项目,甚至通过员工内部认购的方式来冲击年度业绩,并获得更好排名。另一种常用方式则是,通过虚报海外项目的销售额来提高整体业绩(海外项目通常没有网签,难以查证)。

更有甚者,“买榜”现象也曾被一些业内人士曝出。这些人士指出,大部分企业和机构之间有着数据、咨询等层面的合作关系,其中不排除有房企通过付费买到一个相对较好的排名。张大伟就直指,“房企排名前几名是公认的,动手脚概率不大,后面的企业排名基本都有水分,不排除挂钩广告费用。”

事实上,销售排名具有一定价值,使得企业知晓自身在整体行业中的位置。但近年来,房企与机构之间的互相依赖,使之形成一个“闭环”,早产的销售榜单,正是其主要成果。

一位不愿意透露姓名的业内人士指出,近几年房地产企业竞争激烈、分化严重,企业(尤其是中小型房企)面临“不进则退”的困境。因此,企业不希望从现有的位置滑落,若能在销售排行中占有一席之地,无疑是最好的证明。

“就算销售指标不佳,企业也希望能在‘盈利能力’、‘融资能力’方面有所弥补,或者谋求更虚的‘品牌价值’、‘成长性’等指标。”但他表示,这通常是有代价的。

该人士同时指出,过去这些年,很多房企曾在某些榜单中一飞冲天,但最终证明是昙花一现。因为房地产属于长操作周期行业,需要视市场和经济周期进行长远谋划。若仅仅为了迎合财务结算周期,在某些固定节点上进行人为操作,不仅难以维持长久的业绩,更是对投资者、消费者的欺骗,十分不可取。

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